dinsdag 22 mei 2012
Artikel » Weet wat je wil
Weet wat je wil
Metrics & More geeft tips voor CRM-selectie
Maurice Bakker, adviseur bij consultancybureau Metrics & More
De software kiezen die het best bij je organisatie past, het is altijd weer een uitdaging. Dat besef leidt bij menig bedrijf tot keuzestress. Bij de selectie van een CRM (Customer Relationship Management) is dat niet anders, temeer omdat het aanbod aan CRM-pakketten bijzonder groot is. Bovendien moet CRM-software kunnen inspelen op de noden van marketing, van sales én van service & support. Op het congres ‘CRM in 1 Day’ in het Nederlandse Ede gaf Maurice Bakker, managing consultant bij Metrics & More, enkele waardevolle aanbevelingen die alvast een duwtje in de goede richting kunnen betekenen.
In Nederland alleen al zijn er ruim 150 verschillende CRM-applicaties op de markt. Om door de bomen het bos te kunnen zien, pleit Maurice Bakker dan ook voor een zeer pragmatische en gestructureerde aanpak. Een CRM-selectie is dus in geen geval iets wat je er ‘zomaar even bij kunt nemen’.
Allereerst moeten we onze klantendoelstellingen vastleggen (zie figuur 1). “Je moet je met andere woorden afvragen wat je met het pakket precies wil bereiken”, verduidelijkt Maurice Bakker. “Willen we in de eerste plaats klanten behouden? Of wensen we nieuwe klanten aan te trekken? Misschien willen we wel meer business binnen ons huidig klantenbestand genereren? Of als we vaststellen dat we veel klanten aan het verliezen zijn, zouden we beter eerst dat verlies proberen in te dijken. Als we die doelstellingen duidelijk in kaart hebben, geeft dat meteen ook richting verderop in het verhaal. Als we hier geen keuzes maken en alle wensen van alle betrokkenen inwilligen, dan lopen we het risico dat we bij de uitrol struikelen over de hoeveelheid aan functionaliteit die we willen implementeren. Bovendien helpt een goed zicht op de noden je ook tijdens de pakketkeuze om beter in te schatten welke functionaliteit je echt nodig hebt, en welke zaken bijkomstig zijn.”
Figuur 1
In een tweede stap brengen we de commerciële processen in kaart van alle betrokken departementen die we willen ondersteunen met het pakket. Daarbij geldt: hoe minder we in het pakket moeten klikken om een proces af te handelen, hoe beter. De volgende stap is het opstellen van het ‘programma van eisen’, dat ook een workshop met de toekomstige gebruikers omvat. “Want het is niet omdat we niet zomaar iedereen ongebreideld functionaliteit kunnen laten kiezen, dat we niet naar onze mensen moeten luisteren”, weet Maurice Bakker.
Om tot een goed programma van eisen te komen, heeft Metrics & More een procedure in drie stappen uitgewerkt. De eerste stap is het opzetten van een aantal interviews met kerngebruikers om al een eerste beeld te krijgen. “Daarbij kunnen we ons al verwachten aan het feit dat de directeur bijvoorbeeld iets anders zal verwachten dan de verkoopmedewerker of de marketingmedewerker”, aldus Maurice Bakker.
Op basis van die interviews proberen we tijdens de tweede stap in de vorm van een rondetafelgesprek de belangrijkste knelpunten en openstaande vragen grondig te bespreken en op te lossen. In pakweg twee sessies van twee uur kun je volgens Maurice Bakker al heel veel bereiken. Zo’n rondetafelgesprek vormt op zijn beurt een goede basis om de derde stap strak in te zetten: een organisatiebrede workshop, waarbij we de nodige functionaliteit in kaart proberen te brengen. Belangrijk hier is dat ook de directie wordt uitgenodigd. Die moet immers beseffen hoe belangrijk het hele project is. “Tijdens de workshop zullen we pas echt merken hoeveel functionaliteit er op het vlak van CRM wel mogelijk is”, zegt Maurice Bakker. “Voor de marketing kan een CRM-functionaliteit bieden voor de planning, het management en de evaluatie van campagnes en marketingevenementen, het opvolgen van marketingmateriaal, de selectie van doelgroepen en businessanalyses. Bij service & support denken we aan alle functionaliteit voor contactcenters, het opzetten en onderhouden van scripts, serviceaanvragen, field service automation, selfservice functionaliteit, een resolution database, contract management of analyses, rapportage en forecasting. De verkoop tot slot kan baat hebben bij functionaliteit rond field sales, opportunity management (bv. lead management), sales support, de organisatie van sales teams, webselling en -stores, en – ook hier weer – de nodige analyses, rapporteringen en forecasting.”
Die gestructureerde aanpak helpt niet enkel om de nodige functionaliteit in kaart te brengen maar zal ook de acceptatie bij de medewerkers vergroten. “Bovendien kan het helpen om bepaalde mensen, die heel weinig tijd willen of kunnen vrijmaken om te vertellen wat ze precies willen – en dan denk ik meer bepaald aan de gedreven verkoper –, toch van de ernst van de situatie te overtuigen en meer bij de zaak te betrekken”, aldus Bakker. Last but not least garandeert deze aanpak meteen een combinatie van zowel een topdown als een bottom-up benadering.
Tweesprong
Als we die drie stappen – klantendoelstellingen, commerciële processen en programma van eisen – doorlopen hebben, zouden we een beter beeld moeten hebben van de gewenste functionaliteit. Op dat moment kunnen we twee wegen inslaan. Sommige bedrijven hebben immers al op voorhand een voorkeur voor een bepaald pakket. Omdat ze er goede ervaringen mee hebben, of omdat ze hun CRM graag bij hun huidige ERP-leverancier zouden afnemen. Die bedrijven kunnen een ‘shortcut’ nemen en besluiten om dat pakket te kiezen, als het tenminste aan de eisen voldoet. Om dat na te gaan, vergelijken we via een ‘fit-gap’-analyse de functionaliteit van het ‘bevoorrechte’ pakket met de eisen die we hebben. Als het plaatje klopt, vragen we de leverancier in kwestie een bedrijfsspecifieke demonstratie. “Hierbij is het vooral belangrijk om de leverancier niet zomaar zijn ding te laten presenteren”, waarschuwt Maurice Bakker. “Schrijf een aantal levensechte scenario’s binnen je bedrijf uit – een service- of een klachtenafhandelingsproces bijvoorbeeld – en vraag een demonstratie waarin je dat proces duidelijk kunt terugvinden. Op die manier zul je tijdens de presentatie veel beter aanvoelen hoe de applicatie precies werkt. Ook de niet te onderschatten gebruikersvriendelijkheid van het pakket zal tijdens deze fase duidelijker worden.”Zijn we tevreden over het resultaat van de presentatie, dan kunnen we het contract opstellen. Maurice Bakker wijst op het belang van een degelijk contract: “Geregeld stellen we vast dat er tijdens of na de implementatie discussies rijzen over de vraag of wat er is gerealiseerd wel overeenstemt met wat er werd gevraagd. Daarom stellen wij voor om bijvoorbeeld een vaste prijs te betalen voor het functionele ontwerp. Pas als dat gedaan is, kan de implementatie beginnen. Niet zelden lopen dergelijke projecten vertraging op en dan wordt – al dan niet bewust – het functionele ontwerp maar half afgewerkt. Maar als de leverancier klaar is, de tijd om en het budget op, is het zeer lastig om nog over de besproken wensen te discussiëren als die vooraf niet op papier zijn gezet.”
De tweede mogelijkheid is om een keuze te maken uit verschillende CRM-pakketten. Daarbij maken we een shortlist van pakweg een vijftal pakketten. Met de leveranciers van die pakketten doorlopen we vervolgens dezelfde stappen als bij de eerste route, waarbij er onderweg uiteraard één of meerdere pakketten kunnen sneuvelen.
Figuur 2
More is less
Wie leidt nu het best zo’n selectietraject, kunnen we ons nog afvragen. “Met de nodige kennis en ervaring in huis kun je als organisatie beslissen om dat zelf te doen of je kunt externe ondersteuning zoeken”, antwoordt Maurice Bakker. “Maar het allerbelangrijkste is wel dat zo’n traject vanuit de business wordt geleid en niet vanuit het ICT-departement. Dat departement moet uiteraard wel het voorontwerp vanuit technisch perspectief bestuderen maar de procesmatige kant van het project wordt het best door de businessdepartementen in kwestie onder de loep genomen.”Tot slot wijst Maurice Bakker op het gevaar van ‘featuritis’ tijdens een CRM-selectieproces, geïllustreerd door de ‘featuritis curve’ van programma-instructeur en gameontwikkelaar Kathy Sierra (zie figuur 2): “Er bestaat een duidelijk verband tussen de hoeveelheid functionaliteit en het geluk van de gebruiker. Gebruikers willen steeds meer functionaliteit tot ze op een gegeven moment volmaakt gelukkig zijn met wat ze hebben. Voegen we nog meer functionaliteit toe, dan leidt dat tot ergernis: de medewerkers moeten er een handleiding bijnemen, ze moeten door te veel schermen gaan om te krijgen wat ze willen of ze hebben het gevoel dat ze verdwalen in alle beschikbare functionaliteit. Te weinig functionaliteit leidt dus tot frustraties bij de gebruikers, maar te veel functionaliteit creëert minstens evenveel stress…Ook omwille van die reden is te veel functionaliteit ineens willen bieden dus geen goed idee.”
onderwerp:
CRM (Customer Relationship Mgt)
Soort(en):
Conceptueel
